Mur de Converse

Pourquoi la contrefaçon prospère

by Régis
20 juillet 2020
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Selon l’International Trademark Association, en 2016 le marché de la contrefaçon représentait un business estimé à 460 milliards de dollars. Les produits les plus touchés par le phénomène sont les chaussures (18%), devant les produits électroniques (15%) et les lunettes de soleil (13%). Le phénomène ne se limite pas au marché de Barbès ou à des sites obscurs sur le darknet : on estime par exemple qu’environ 90% des chargeurs Apple vendus sur Amazon sont des faux (présentant des risques pour l’usager et susceptibles d’endommager vos appareils). De plus, des sites connus de tous comme Facebook servent de principales plateformes de relais aux contrebandiers pour promouvoir leurs fakes et entrer en contact avec leur clientèle. Comment le fake est-il devenu si tendance ? Comment s’est banalisé le trafic et à qui profite le crime ? Quelques éléments de réponse dans cet article.

Internet facilite le trafic

Quand on pense piratage, on pense souvent à des plateformes en ligne comme Napster, Kazaa ou eMule apparues au début des années 2000 et qui permettaient de télécharger illégalement de la musique ou des des films. On pense moins au piratage de biens matériels comme les vêtements, les produits électroniques ou même les médicaments.

Fake Yeezy 2 Red October

Or, si le web a considérablement facilité les échanges, il sert également de plateforme privilégiée à de nombreux réseaux de contrebande. Aujourd’hui les contrebandiers s’appuient sur des plateformes légales connues de tous comme eBay, Facebook, Reddit ou AliExpress pour vendre leurs copies. Pour les autorités qui luttent contre le phénomène, les magasins avec pignon sur rue étaient plus faciles à cibler. En ligne, les règles de confidentialité, et le fait que l’on puisse héberger un site de n’importe quel coin du globe rend le traçage des pirates beaucoup plus difficile.

Les stratégies exclusives de certaines marques poussent à acheter du faux

Dans un précédent article à propos de la marque Supreme, j’insistais sur le culte de la rareté de la marque qui avait fait son succès. À ce sujet, le New York Times avait même un jour titré un article : « Avec Supreme, il faut gagner le droit d’acheter ».

Effectivement, en réalité, c’est parfois la difficulté de se procurer ces produits de manière légale qui décourage les consommateurs et les incite à acheter des fakes.

Deux exemples :

Kanye signant de fausses Yeezy avec le sourire

Les Yeezy de Kanye West, qui se retrouvent en rupture de stock immédiatement après chaque lancement. Pour la plupart des sorties, un tirage au sort préalable est organisé par la marque pour gagner le droit de se rendre en magasin le jour de sortie. Certains resellers utilisent même des bots pour acheter le maximum de modèles pour spéculer et les revendre ensuite quatre à cinq fois plus cher sur eBay ! Devant ces obstacles à l’achat, on peut comprendre que le consommateur moyen soit refroidi et puisse se laisser tenter par un modèle replica.

D’autant que depuis quelques années, les Yeezy de contrebande sont devenues de plus en plus fidèles aux modèles d’origine. Certaines usines en Chine qui fabriquent les modèles authentiques la journée deviennent des ateliers de contrefaçon la nuit et utilisent souvent les mêmes matériaux, quelque soit le modèle. Après quelques « fournées », les modèles originaux sont quasiment recréés à l’identique, et les fausses paires envahissent eBay et AliExpress.

Certains vendeurs poussent le vice jusqu’à copier la boîte et parfois même le ticket de caisse d’un vrai modèle ! Ainsi, seul un œil d’expert peut authentifier un vrai modèle d’un replica. La tentation est alors grande pour le client moyen, quand se procurer un modèle authentique est devenu un tel chemin de croix.

Notre second exemple nous emmène en Asie, en Corée du Sud, plus précisément. Là-bas, la jeunesse est mordue de mode et de streetwear, mais beaucoup de marques populaires en Occident comme Supreme n’y sont tout simplement pas distribuées. Conséquence : on trouve énormément de fakes dans les boutiques de Séoul, et certaines marques coréennes comme thisisneverthat ou 13Month vont s’inspirer très fortement de pièces de Supreme pour combler la demande.

Exemples de hoodies de la marque thisisneverthat. Ça vous rappelle rien ?

Un manque d’implication des marques et des plateformes d’achat

Si officiellement eBay, Amazon ou Alibaba annoncent mettre tous les moyens en œuvre pour lutter contre lutter contre ces trafics, la réalité est que la contrebande profite aussi à ces plateformes qui touchent une commission à chaque achat, quel qu’il soit.

En ce qui concerne les marques copiées comme Nike ou Adidas, un article du LA Times signale qu’elles passent plus de temps à attaquer leurs concurrents en justice pour plagiat que réellement traquer la contrefaçon. L’auteur prend l’exemple d’Adidas qui a attaqué Marc Jacobs, Forever 21 et Juicy Couture pour avoir utilisé le fameux motif à trois bandes sur certaines de leurs créations.

Spotting the fake Yeezy
« Spotting the fake Yeezy » (© Kyle Kim / Los Angeles Times)

Les collectionneurs et les experts des sneakers considèrent quant à eux qu’Adidas a en réalité peu d’intérêt à traquer les faux modèles. D’une part, la contrefaçon a peu d’impact sur les ventes (les Yeezy s’arrachent toujours comme des petits pains à chaque nouveau drop), d’autre part les fausses paires contribuent à la popularité des Yeezy, et peuvent même mettre en lumière d’autres modèles de la marque assez proches comme les NMD ou les Ultraboost. En d’autres termes, « all publicity is good publicity », car même un modèle contrefait contribue à la notoriété d’une marque dans l’imaginaire collectif.

Malgré tout, il reste fortement déconseillé d’acheter de la contrefaçon en raison du coût humain : il est avéré que des cartels colombiens s’appuient sur la contrebande pour blanchir l’argent du narcotrafic, de même que certaines organisations terroristes qui se financent via ces réseaux. Mieux vaut en être conscient avant de chercher à économiser quelques euros !


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